Les slogans environnementaux incompris par les consommateurs allemands

La chaire pour le marketing de l’Ecole de commerce de Leipzig (HHL, Saxe) et le Think tank GfK Verein ont publié les résultats d’une étude sur les comportements et les connaissances des consommateurs vis-à-vis des slogans publicitaires utilisés pour vanter les mérites environnementaux des produits [1].

La compréhension subjective de slogans établis de longue date a un réel impact sur l’inclination des consommateurs à acheter. En particulier dans le cas de phrases ou de mots courts directement intelligibles (« recyclable », « réutilisable »…). Cependant, une étude approfondie a mis en avant que dans bien des cas, les slogans et labels sont interprétés pour ce qu’ils ne sont pas : le consommateur s’attend à ce qu’un vol compensant ses émissions de CO2 émette de manière effective moins de gaz à effet de serre [2]. Des attentes similaires peuvent être observées sur d’autres produits comme ceux issus de « l’agriculture contrôlée », pour lesquels le consommateur s’attend à ce qu’aucun pesticide ne soit utilisé alors que seuls certains sont effectivement proscrits dans le cahier des charges de ce label [3].

Cette méconnaissance des consommateurs se retrouvent à tous les niveaux : ainsi, un échantillon d’individus davantage préoccupés par les enjeux environnementaux a été construit. Ceux-ci ont été isolés du reste des consommateurs comme étant davantage enclins à acheter des produits se justifiant d’une haute qualité environnementale. Cependant il ressort de l’étude de cet échantillon que ces consommateurs ne sont pas plus à même d’expliquer ce que signifient réellement les slogans et de distinguer ceux qui ne sont que d’une piètre qualité environnementale.

Il en ressort donc qu’il est nécessaire de communiquer davantage sur les cahiers des charges des labels pour permettre aux consommateurs d’identifier les producteurs réellement engagés dans une démarche environnementale. Ces derniers pourront ainsi tirer pleinement profit de leur engagement.

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[1] L’enquête a porté sur 20 slogans et labels et a été réalisée en janvier 2014 auprès de 999 allemands qui ont été sélectionnés via le panel online de GfK Verein.

[2] La compensation carbone consiste pour une entreprise à verser une somme d’argent correspondant à la quantité de CO2-équivalent émise pour des projets oeuvrants à l’amélioration de l’environnement.

[2] Les exemples correspondent aux appellations allemandes « Klimaneutral gestellte Flüge » et « Aus kontrolliertem Anbau ». Tous les slogans testés dans l’étude de la HHL sont allemand. Bien que l’Allemagne dispose d’un très grand nombre de labels sans équivalents en France, on peut extrapoler que les conclusions de cette étude puissent se révéler tout autant vraies pour les consommateurs français. Néanmoins une nouvelle étude spécifique au marché français serait nécessaire pour le confirmer.

Pour en savoir plus, contacts :

– « AP 221 – Nachhaltigkeits-Claims auf dem Prüfstand », Anja Buerke, Claudia Gaspar, 2014 – http://www.wissenschaftliche-gesellschaft.de/index.php?article_id=31
– Anja Buerke, chaire de Marketing, e-commerce et de cross-media management de la HHL Leipzig Graduate School of Management – tél. : +49 341 9851 682 – email : anja.buerke@hhl.de
– Claudia Gaspar, GfK Verein, Nuremberg – tél. : +49 911 395 2624 – email : claudia.gaspar@gfk-verein.org

Sources :

« CO2-kompensiert. Deutsche verstehen viele Nachhaltigkeits-Claims nicht « , communiqué de presse de la HHL Leipzig Graduate School of Management, 26/01/2015 – http://redirectix.bulletins-electroniques.com/3TEcJ – Aussi disponible en anglais en dépêche idw : http://idw-online.de/pages/en/news622492

Rédacteurs :

Sean Vavasseur, sean.vavasseur@diplomatie.gouv.fr – https://www.science-allemagne.fr